10月27日,据贵州省工商业联合会与贵州省企业联合会共同发布的“2022贵州民营企业100强”榜单显示,贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司以年度42.01亿元的营收额,位列第十一位,跌出榜单前十。而在2021年的榜单中,老干妈以54.03亿元的营收位列第6位。也就表示一年里,其营收大幅下降了22.25%。
营收减少12亿,直播3月只卖了80万
近几年辣酱巨头老干妈的“老年危机”逐渐显露,营收增长乏力。
历年数据显示,2016年至2018年,老干妈的营收分别为45.5亿元、44.47亿元、43.28亿元。企业业绩有所下滑后,退休五年的老干妈创始人陶华碧在2020年重出江湖,将业绩提升至54亿,不过一年后其业绩又大幅下滑至42.01亿。
期间随着电商平台,尤其是直播带货产业的兴起。老干妈开始尝试发展线上渠道、丰富产品矩阵,于2018年4月正式注册了天猫旗舰店,并尝试起了火锅底料、豆腐乳、香辣菜等20余个产品。
不仅如此,最近陶华碧也以视频的形式出现在老干妈抖音直播间。不过老干妈直播间的带货成绩并不乐观。据灰豚数据显示,近3个月,老干妈抖音官方旗舰店新增粉丝数4.7万,直播销售额为80万元。
事实上,在上述年轻人“抛弃”老干妈之前,老干妈曾凭借着出众的口味和创始人陶华碧的个人影响力,一度成为几代人的“下饭神器”,并稳坐国内辣椒酱的头把交椅,甚至远销欧美,成为国外超市货架上的“奢侈品”。
为了讨好年轻消费群体,一向扬言“坚决不做广告”的老干妈也开始在营销上发力,搞起了跨界联名和鬼畜视频等。
2018年纽约时装周,以红色为底色、胸口印有陶华碧头像的“老干妈卫衣”惊艳亮相,燃爆纽约时装周的同时,也成了不少潮酷青年心中的网红单品。彼时,在老干妈的天猫官方旗舰店,一款售价1288元的“老干妈+卫衣”套餐一经推出就被一抢而空。老干妈的这波跨界操作也让网友们直呼“厉害了,我的老干妈”。
令网友意想不到是,在纽约时装周抢尽头风的老干妈,却没有联系任何单位或组织参加时装周。“是他们(纽约时装周)主动联系我们,我们给了他们一张图片而已。”在接受红星新闻采访时,老干妈内部人士表示。
同年“双11”,老干妈又与时尚杂志《男人装》玩起了跨界联名,推出“定制礼盒”、“定制手提袋”等多种商品。不过与纽约时装周,只授权图片不同,这一次,老干妈在形象上有所突破,瓶身上质朴的“老干妈”,“脱掉”了几十年不变的围裙,换上了颜色艳丽的衬衫,“化”了精致的妆容。这一操作,也被网友标签为“火辣教母”。
“火辣教母”之后,2019年9月,老干妈再度发力,与聚划算合作的“魔性拧瓶舞”的视频在各大社交平台被疯传。视频中的陶华碧,不再是“老干妈”,而是一位年轻女性。在接受媒体采访时,老干妈公司方面表示,未来,将加强老干妈品牌文化的建设及推广。
对此,消费领域营销专家李萌表示,新生代消费群体崛起的当下,面对喜欢尝鲜的年轻人,老干妈也察觉到以往以产品制胜的品牌策略“老”了,品牌危机感和焦虑感愈发强烈。
陶华碧的回归,老干妈配方调整再加花式营销,使得老干妈在2019年扭转了业绩的颓势。根据老干妈发布的业绩数据显示,2019年公司销售收入破50亿元,同比上涨14.43%,创历史新高。
但老干妈重回巅峰终究是昙花一现。在2020年营收增至54亿元后,老干妈的营收于2021年骤降12亿元,不仅跌出了贵州民营企业的前10名,也跌回到了4年前的水平。
但之后,尤其是近两年,老干妈却鲜有出圈的营销动作,似乎又回归到那个“不爱打广告”的老干妈。
“从上述营销动作可以看出老干妈正在努力融入年轻人,但这些营销动作基本都属于热点营销,热点营销的特点就是来得快去得快,需要时不时刷存在感,因为总有新的事件吸引人们的注意力。”李萌表示。
对此,食品产业分析师朱丹蓬表示,老干妈曾经的辉煌,依靠的是陶华碧的个人魅力。但在竞品层出不穷、营销形式日益多样化的今天,在产品、渠道和品牌上,老干妈的优势明显下滑。显然,仅凭创始人的个人魅力已经不能取悦市场。
正如朱丹蓬所言,在辣酱领域,既有六必居、李锦记、海天等传统品牌拓展辣酱品类,又有虎邦、饭扫光、川娃子和李子柒等新品牌的来势汹汹。
而为了迎合消费者的需求,这些新锐辣酱品牌们不断升级迭代,除了口味更加多元,食材更加丰富,就连包装都更加便捷。
艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对燃次元表示,目前国内辣酱市场尚处于不断增长的阶段,未来肯定还会有越来越多新的辣酱品牌涌现,以满足消费者越来越细分的需求,这些新品牌必然会对老干妈形成合围态势。
关键词:品牌全网营销,品牌网络营销,品牌营销推广
发布时间:2022-11-17
来源:壹站传媒
责任编辑:王舒莉
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