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在营销环境不断变化升级的过程中，各品牌都面临着技术、经济、环境及合规的冲击与挑战，同时也时刻准备着迎接新的品牌机会。

毫无疑问的是，笑到最后的，仍然是那些保有战略定力、坚持长期主义、解决本质问题的品牌。科尔尼基于长期的行业观察与专项研究，从品牌、产品、用户、场域四个方面，总结出了2022年中国市场营销的八大核心趋势。

在中国，长期以来，只有少部分认可品牌传播影响力的企业采取“品效合一”——追求一次营销同时达到传播和转化双重效果——的策略；大部分企业更倾向于“品效分离”，即通过短线思维来评估每次营销活动所产生的立竿见影的效果，而最终使它们陷入“短期主义”的泥沼。

老牌运动服饰企业阿迪达斯（Adidas），便是深陷泥沼中的一员。

据阿迪达斯近日公布的2022年第三季度业绩数据，集团销售额同比增长11%至64.08亿欧元，毛利率下滑至49.1%，营业利润率更缩水至8.8%，净利润同比大跌62.6%至1.79亿欧元。报告期内，阿迪达斯中国业务再次录得双位数下滑，已连续三次失守中国市场。

在接受德国《商报》采访时，即将于2023年期间交出CEO职位的卡斯柏·罗斯德（Kasper Rorsted）表示，阿迪达斯未能充分了解中国消费者，这是一个错误。

事实上，阿迪达斯犯下的错误还远不止于此，其曾多次公开反思自身陷入“短期主义”营销思维，具体包括：

过度关注短期转化等KPI，聚焦于信息流、SEO（Search Engine Optimization，搜索引擎优化）和SEM（Search Engine Marketing，搜索引擎营销）、电商广告等，对难以直接衡量短期转化ROI的品牌建设及投放关注过少，导致难以在消费者的心智和情感层面，维持、加深与品牌的连接。

偏信末次点击（Last click attribution）营销归因模型，忽略了消费者在此次点击前所经历的长期心智培养以及所带来的影响，导致对品牌投放的结构性偏颇。

过分重视效果投放对转化的提升作用，轻视产品体系对品牌竞争力的长期支持作用，甚至过度使用价格手段提升短期转化效果。

重视长期品牌建设绝不仅仅是匹配投入。

在数字时代，生动而有立体感的品牌故事，不仅是链接品牌与消费者的核心载体，更有潜力通过长期沉淀转化为品牌心智资产。从品牌故事出发的品牌心智建设，往往具备更强的说服力去链接更多用户。

在此之上，与品牌故事相匹配的IP周边、异业合作、创意工具等都在不断唤醒和强化用户的品牌认知。

以乳业新锐企业“认养一头牛”的实践来看，其高速成长的背后是生动而有立体感的完整品牌叙事链。

不同于传统企业试图用“企业语言”凸显品牌在营养、功能、品质上的量化指标，认养一头牛另辟蹊径，采用拟人化手法，将品牌故事与目标消费群体的日常语境结合，通过“用户语言”表达出自身产品的竞争力，并与用户产生情感链接。

此外，认养一头牛围绕年轻消费群体，通过一系列生动化的营销要素，打造品牌故事剧本，从而助力品牌故事及背后价值点的传播。

例如，推出虚拟形象IP小奶牛“一头”及玩偶、杯子、抱枕等周边衍生品；积极与不同领域的众多网红品牌（如喜茶）展开内容共创，从而突破圈层壁垒，获得更多曝光度和知名度，使营销价值最大化；与KOL合作打造诙谐幽默的广告片，以极具创意的内容传递品牌理念和产品功能利益点……

一些企业通过塑造可信赖的科技品牌形象，辅以端到端的科技感门店陈列和设计风格，以及富含科技感的营销卖点，快速树立起精准而垂直的品牌定位。在此基础上，以重点目标市场为突破口，加速产品出圈与市场拓展。

以戴森为例。在家电行业中，消费者对于戴森的“科技感”标签感知最强，戴森则主要通过以下“三要素”强化自身的科技感定位：

反复强调企业的“极客”属性，将自己定位为“科技公司”。公司核心理念是“设计生产用科技简化人们生活的产品”，并经常在公开场合强调“科技简化生活”的理念。

设计风格追求金属质感和工业风，引领科技审美趋势，并在方方面面贯彻这种设计风格。例如，广告风格以精简、高冷的气质为主，辅以较少的文字与大尺寸产品形象，简单明了地展现出产品的科技性能和优势；门店以黑色为主，营造颇具未来感的极简科技风。

营销中突出企业在气流方面的科研能力与专利成果。通过反复的气流技术宣贯，加强消费者对品牌专业性的认知，同时在各个专业或技术科普平台开设官方账号，解答产品“黑科技”背后的技术原理，与高价值用户进行深度沟通。

通过多触点的用户互动和活动，强化企业护城河及专业壁垒，不断巩固与强调品牌的专业属性，纵向拓展品牌力，并最终在专业领域牢牢占据用户心智。与此同时，针对公域各个平台，采取多维度发力的广泛种草，横向拓展品牌传播广度，最终形成“横纵结合”的品牌网状竞争力。

以主打敏感肌修护的护肤品牌薇诺娜为例，通过在专业细分领域的“饱和攻击”叠加广域渠道的充分种草，实现了长时间的高速增长，头部产品已在相应品类中成功出圈，并在品牌成立10年后，成为2020年天猫双11美妆品牌榜单上唯一上榜国货品牌。

电商、朋友圈、短视频平台等承载内容的形式和引爆的玩法千差万别，如何确保品牌的营销内容在不同展现形式下传递出统一的体验，并符合相应社交平台上用户的使用习惯，成为了各大品牌工作的核心课题。

为此，品牌方开始把目光投向一些互动性更强，品牌控制范围更广的触点交互形势。在拓展升级当前千人千面能力的同时，也引入了游戏化内容营销的形式，确保消费者在各个端都能有统一、优质的体验。

在此方面的优秀案例是耐克线上门店千人千面能力的进化。从2018年开始，耐克将自己的App和天猫旗舰店进行了多次千人千面迭代，从基于电商能力实现的门店首页定制化推荐，到基于消费者产品浏览行为的全域个性化推荐，耐克线上门店的效率和消费者停留时长都有了较大提升。而这一基础能力的培养，使得耐克可以在推广自身游戏化的会员进阶计划时更加有的放矢。

耐克游戏化的会员体系通过可自定义的人格化虚拟形象和趣味互动体验，与不同圈层的消费者建立了深度互动和情感连接；通过线下运动比拼等线上线下联动的功能，在鼓励消费者运动的同时重新定义了线上线下互动的边界。

当成功吸引用户在门店停留更长时间、形成多样互动后，对应的交易和线上交互也在科技化门店中实现了整合，从而帮助用户简化决策，轻松下单。

在提升门店展陈方面，戴森是行业中的佼佼者。与传统电器卖场和专卖店通过简单的展台对电器进行出样，再结合门店导购讲解的销售模式不同，戴森通常将其门店划分为技术科普区、导购讲解区、产品展示区和互动体验区。

消费者在各区域内通过各种互动元素（屏幕、道具等）所进行的交互行为，均能得到有效的分析和利用，并准确地反馈到内容、营销甚至研发的过程中。

在利用科技配置推动门店体系向新零售转型方面，国内运动品牌安踏做出了表率。

利用数字化工具结合高质量内容，安踏有效提升了门店中引导消费者“逛-看-试-结”的数字化体验，同时借助手机定位等方式，确保门店流量不外泄，以云货架及收银台等方式引导用户与品牌方进行更多的深度沟通。

趋势七：AR/VR沉浸式链接，全新内容体验

一直以来，线下门店仍然处于不可替代的地位，其中的核心原因是线下门店为消费者提供了能够身临其境体验产品和服务的场景功能。

使用增强现实技术不仅能帮助用户在3D环境下体验产品，同时让消费者对产品的尺寸、调性、颜色及风格等有更强烈、更直观的认知。这一技术也成功拓展了门店的经营范围，对于门店没有出样的品类，品牌依然可以通过AR/VR让用户进行一定程度的体验，从而促成交易。

内容营销的先行者们正在积极探索着这个听起来比较玄乎的领域。一方面，元宇宙的火爆，承载了广告行业对这一新兴内容和社交载体带来增长的渴望；另一方面，品牌方希望借助区块链等技术对“关系”模型的进一步支持，实现企业和消费者更加直接的互动。

在这个大背景下，品牌方开始思考如何跟上这趟趋势快车，并通过“带出来”和“走进去”两种方式进行了探索——将基于元宇宙的营销元素进行营销传播，并借此实现用户点击引流，或将部分产品及服务放入元宇宙平台进行销售或执行。

前者主要的案例停留在虚拟形象代言人、NFT数字盲盒等互动方式，并仍然依赖于传统的媒体矩阵进行传播。而后者则是在元宇宙平台内开设自己的虚拟门店或提供虚拟服务，联合企业现有的技术能力，在元宇宙里完成端到端的链路闭环。

传统企业中，摩根大通（JP Morgan Chase）在不久前开设了第一家元宇宙银行网点，并在元宇宙中提供跨境支付、外汇兑换和金融资产管理等服务。新锐品牌如奈雪的茶，则打造了自己的元宇宙奈雪乐园，将游戏寻宝等营销活动与自己的虚拟代言人和NFT代币结合在一起，实现元宇宙场内的消费者闭环交互。

总结前述八大趋势，科尔尼发现无论尝试哪些新兴的营销方法，企业始终需要专注于生产出优秀的内容。

品牌故事的重构、跨平台的内容承载形式、元宇宙的兴起等营销趋势，无一不对企业生产优质和统一协调的内容提出了更高要求。

运动生活品牌Keep在这方面一直被认为是行业的标杆案例。在官方平台协助下，企业通过一定程度的内容生产结合自身平台开放后丰富的社区内容，同时引入大批正版内容，打造了一套全面的内容体系，让不同进阶程度、不同目的的健身人群在平台上都可以找到适合自己的内容。这一内容体系也支持向其他平台和形式进行输出和复制。

无论营销的承载形式和消费者本身口味如何变化，在这个“慢下来”的时代，各大企业纷纷开始深度思考，重拾品牌建设的长期主义，精雕细琢自己的品牌故事，将产品功能和卖点说透，提供高质量的内容以更好地与消费者有效沟通。

关键词：2022品牌网络营销,品牌网络营销
发布时间：2022-11-02
来源：壹站传媒
责任编辑：王舒莉